翰哥聊文旅
亞朵經濟學
——從亞朵借鏡，看營地經營——
不管時代怎麼變化，總會有企業可以逆勢而上。在這經濟不景氣的時代，旅宿業在谷底掙扎、生死存亡之際，這些突出的企業卻成了市場上亮眼的獨門一支，業績還逐年成長。究其原因，就是主打優質服務與精細分類，做差異化競爭。
而在酒店界，也有一家企業，在 2024 年中國內地酒店年累計 RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價）和 OCC（入住率）分別同比下降了 6%、4% 和 2% 的情況下，交出傲視同行的成績：三季度營收同比增長 46.7%；淨利潤同比增長 41.2%；零售業務 GMV 同比大幅增長 107.7%。與此同時，還成功躋身 2024 年《財富》榜單。這就是中國酒店業的新秀——亞朵酒店集團。
亞朵的誕生
亞朵酒店集團總裁耶律胤（本名王海軍）1977 年出生於浙江，畢業於燕山大學旅遊管理專業。得知自己是契丹後裔後，他給自己取了耶律胤的花名，後來便改以此名行事。畢業後耶律胤投身酒店行業，在傳統酒店工作多年，並與好友季琦於 2004 年共同創業成立漢庭酒店（後為華住酒店集團），並一路成長為集團副總裁。
成為集團高管，本已衣食無虞，但在 2012 年時，耶律胤感到工作的乏味——標準化的酒店千篇一律、同質化嚴重。2012 年 3 月，他從漢庭離職，走遍全國旅行，尋找下一個創業思路。旅途中，他來到雲南怒江的亞朵村，在那個相對原始的村莊感受到一種幸福感，他開始明白要做的，是一家讓人溫暖幸福、以人為本的人文酒店。
2012 年 8 月，耶律胤在成都註冊公司，「亞朵」開始在全國展開。為解決早期資金問題，也為不被資本裹挾創業意志，亞朵採用「眾籌酒店」的輕資產方式。他表示，亞朵要打造一家人文酒店，把書本、影集、服務加入進來，並通過聯名實現「酒店＋人群＋IP」的模式，通過具體 IP 與人群來開展運營。亞朵不僅是一家中高檔連鎖酒店集團，更要成為傳遞生活方式的品牌。因此，亞朵的每家酒店都會有大量藏書，並在大廳、房間、走廊裡懸掛當地攝影作品。隨著口碑打響，2015 年亞朵拿到 B 輪 3,000 萬美元融資，進入發展加速期。
目前亞朵的註冊會員已達 1.07 億人，每天超過 12.5 萬人住店。它亦是中國酒店二次銷售的頂尖者：2024 年度總共賣出超過 380 萬只枕頭、77 萬條被子。預計 2025 年其酒店附屬之二次消費金額約超過 35 億人民幣，毛利約 53%，相較於 2025 年全年住房收入約 60 億人民幣（住房部分毛利約 38%，因大量為加盟店），二次銷售實際獲利占整體獲利超過 45%。這額外收入令許多酒店業者羨慕。市場投資報告亦顯示，亞朵在用戶滿意度、投資回報率、投資人滿意度三項指標上同時位居第一。
秘訣在哪裡？
1. 服務體驗的細微落實（有感的貼心服務）
耶律胤說：「亞朵的競爭對手從不是友商，而是不斷變化的用戶需求。」用戶到底是想休息好，還是要吃好？相比其他酒店注重大廳裝修、餐飲體驗，亞朵把更多空間與資金投入到閱讀、喝茶、主題文化消費等場景。亞朵推崇一店一設計，力求每家酒店在裝修上與眾不同，並融入當地風情與特色，這不僅是亞朵的核心競爭力，也是對手難以複製的地方。「酒店不應只是睡覺的場景，也可以是生活方式的載體。」
在運營上，亞朵將入住到退房的流程細分為 17 個服務觸點，在每個觸點主動與用戶建立情感連結。例如，客人一進門便遞上水杯（夏天酸梅湯、冬天熱茶）；若客人需早起，會提前打包早餐；想健身的客人，酒店會提供瑜伽墊與藍牙音箱。為提高靈活性，亞朵每門店員工每月有 500 元人民幣的自主權，可用於為客人提供果盤等服務。這些看似小的貼心物品雖採購成本不高，卻能讓客人感到溫暖，從而提高復購率並促進會員增長。據 2025 年第二季財報，亞朵在中國的在營酒店已達 1,680 家，累計註冊會員突破 1.07 億，入住率達 82.3%。
亞朵以第一線服務人員的觸點提升客戶體驗，將運營、服務與管理力度深度細化。其理論認為，人對一段體驗的完美評價通常來源於過程中的最強體驗以及結束前的最終體驗；因此，亞朵透過完整的服務機制（體驗觸點、服務產品化、標準個性化、全員授權、行為反饋監督）來提供超越同行的入住體驗。
2. 二次銷售的建立——賣枕頭，玩出新玩法與媲美住房收入的高利潤
提供價值不一定能直接換來利潤。進入存量時代後，增加非客房收入、讓顧客用低價格享受更好服務、構建多元化業務成為共識。亞朵選擇類似宜家的路線——賣產品。很多人形容亞朵的房間像宜家樣板間，多數產品可透過掃碼購買同款。亞朵的床墊、枕頭、被子口碑極佳，消費者反饋常說「一躺就能睡過去」。
亞朵以酒店體驗為家居產品搭建立體場景，把睡眠做好蘊含巨大價值。2021 年亞朵推出自有零售品牌「亞朵星球」，鎖定失眠人群，主推枕頭、床墊與被子三大核心產品。數據顯示，亞朵星球在 2025 年賣出 380 萬只深睡枕，單品銷售額超過 20 億人民幣，成為電商爆款。2022–2024 年，亞朵零售業務年增速均保持在 100% 以上。
3. 客戶的價值體驗——讓客戶感到絕對值得
亞朵構建了一套體驗驅動的模式：在滿足基本使用價值（好睡眠、智能設備、齊全配套、便利地理位置）之上，提供豐富附加價值（人文關懷、獨特體驗空間、強大會員體系、酒店＋零售模式），再透過價格與目標客群匹配。這使得顧客的消費路徑從一次性交易變成閉環循環，提升單客終身價值（LTV）。
使用價值關鍵詞：深度睡眠、智能設備、多元設施。
附加價值關鍵詞：人文服務、文化空間、會員生態、場景零售。
4. 輕資產、高黏度的運營策略
亞朵的本質是：表面為連鎖酒店，實則以會員體系為核心的複合消費生態。其運營架構可拆為三層：
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基礎層：輕資產擴張的酒店網絡（採加盟＋部分直營），快速鋪店且維持運營質量；截至 2025 年第二季度，酒店數量已達 1,824 家，客房總數突破 20 萬間，當季新開門店 118 家。
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中間層：高黏性的會員體系（超過 1.07 億註冊會員、5,000 萬活躍會員貢獻 80% 以上訂房量），會員享積分、專屬權益並參與線下活動，形成情感連結與社群歸屬。
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延展層：場景化零售與生活方式服務（房內可購的枕頭、被子、香氛、拖鞋；亞朵星球小程序、Atour Coffee、露營裝備、聯名生活用品），構建「衣食住行＋精神消費」的完整生活圖譜。
這種「住宿＋零售＋會員＋文化」的復合模式，使得亞朵的單客價值遠超傳統酒店。顧客不再只是「預訂—入住—離店」，而是「住一晚—買一件—加入會員—參與活動—再次預訂」的閉環。
理解亞朵，才能理解新消費的本質
亞朵的故事不是一夜爆紅的神話，而是如何在飽和行業中，透過差異化定位、精細化運營與用戶價值深耕，開闢出可持續增長的道路。真正的新消費不一定是「最潮」「最貴」或「最會營銷」，而是最懂用戶、最能提供穩定價值、最願意長期投入的品牌。在消費回歸理性的今天，我們需要更多像亞朵這樣的企業——不喧嘩，卻自有聲量；不張揚，卻悄然改變人們的生活方式。
營地經營上的借鏡
亞朵以人為本、回歸本質，在紅海競爭的市場中打造難以複製的優勢。面對即將到來的野奢 2.0 市場，整合創新結合人本經營，我們可以從亞朵學到：
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將服務觸點細分並授權一線人員靈活處理小額資源，提高顧客感受；
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構建能延展到場景零售的產品（例如可銷售的床品、用品、露營配件），把體驗轉為可量化的收入；
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建立高黏性的會員與社群活動，讓顧客在場域之外也能保持互動；
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採取輕資產擴張策略，快速擴張的同時保持體驗一致性與品牌識別。
理解亞朵，即是理解一種以用戶體驗為核心，並用零售與會員生態放大價值的商業模式。對營地經營者來說，將「住」的核心體驗做深、做專，再把相關產品和活動商品化與社群化，將是打開新市場的關鍵。